Hudební média vs. algoritmy: Kdo má dnes větší vliv na kariéru začínající kapely?

TikTok umí z neznámého interpreta udělat přes noc jméno, Spotify ho dokáže během týdne dostat k milionům posluchačů a jedna dobře trefená předkapela může změnit úplně všechno. Kde v tom všem zůstává hudební médium?

Kdo dnes vytáhne začínající kapelu ze dna a ukáže ji světu?

Novinář? Spotify playlist? TikTok? Velká kapela, která si ji vezme jako support? Nebo prostě jeden povedený koncert, na který náhodou přijde správný člověk, který natočením videa spustí vlnu na sociálních sítích?

Ještě před pár lety byla odpověď poměrně jednoduchá. Kapela potřebovala hrát, mít dobrý PR, dostat se do rádia, získat pár článků v relevantních médiích a postupně si budovat publikum či se dostat pod kvalitní label. Dneska můžete mít přesně stejnou kapelu, stejnou muziku a stejné ambice, ale zároveň potřebujete, aby se ve správnou chvíli zalíbila TikToku, Spotify, Instagramu – a ideálně lidem i algoritmu, o kterém vlastně nikdo pořádně neví, jak funguje.

Máme tu pár příkladů, jak se různorodí interpreti dostali odlišnými způsoby na výsluní a a co jejich jejich kariéru vlastně nakoplo.

Nejde o žádný experiment, protože u hudby se nedá tvrdit, jaké procento kariéry interpretům udělaly sociální platformy, časopisy či rádia nebo další možnosti propagace. Jednotlivé kanály se navzájem ovlivňují a kolikrát ani není možné, že by přestaly fungovat ve vzájemné symbióze.

Algoritmus je skvělý v tom, že vás někomu ukáže. Média, koncerty a samotná kapela pak rozhodují, jestli si vás ten člověk zapamatuje a stane se fanouškem.

PinkPantheress: když algoritmus udělá první krok za vás

Jeden z nejčistších příkladů toho, jak může začínajícího interpreta vystřelit sociální síť, najdeme například u PinkPantheress.

V prosinci 2020 začala na TikTok nahrávat krátké ukázky vlastní hudby. Její první video se dostalo přes 750 tisíc zhlédnutí a během následujícího roku vybudovala více než milion sledujících. Skladba „Just for Me“ pak nasbírala přes 2,2 milionu uživatelských videí a dostala se na 27. místo britského singlového žebříčku. Následoval label Parlophone, výhra BBC Radio 1’s Sound Of 2022, což ji zařadilo mezi nejslibnější nové popové hvězdy ve Spojeném království. Tady není o čem, kdo byl hlavní motor.

Luminate uvádělo, že 84 % skladeb, které v roce 2024 vstoupily do Billboard Global 200, se nejdřív stalo virálními na TikToku. To je číslo, které už nejde odbýt argumentem, že „TikTok je jen zábava pro děti“.

TikTok umí fantasticky zesílit něco, co už se uchytilo. Není ale úplně stejně dobrý v tom, aby objevil a naservíroval kapelu, kterou ještě nikdo nezná.

Spotify už není jen přehrávač. Je to největší hudební médium na světě

A tady se nám začíná rozpadat původní otázka „média vs. algoritmy“, protože co je vlastně Spotify playlist?

Discover Weekly? Algoritmus.

Release Radar? Kapely, které sledujete, a algoritmus, který odráží váš vkus. Nicméně je omezen na zhruba dvě hodiny novinek, které vyjdou každý pátek.

Ale Fresh Finds nebo New Music Friday? Tam sedí lidští editoři.

Spotify samo uvádí, že jeho playlisty Fresh Finds od roku 2024 přivedly k novým interpretům přes 128 milionů prvních poslechů a potenciálních objevů, přičemž téměř 70 % streamů z těchto playlistů připadá na situace, kdy posluchač interpreta slyší naprosto poprvé. Přes polovinu interpretů zařazených do Fresh Finds se následně dostane i do dalších editoriálních playlistů, které ovládá lidský faktor.

Pokud bychom měli jmenovat, tak Fresh Finds pomohlo v minulosti interpretům jako Clairo, Ethel Cain, Laufey, Omar Apollo, Doechii nebo třeba Wet Leg.

Spotify navíc samo uvádí, že první zařazení do editoriálního playlistu může vést k výraznému růstu aktivního publika, a to více než když vám ho doporučí v rámci algoritmu na bázi vašeho vkusu.

Wet Leg ukazují, že jeden vítěz neexistuje

Wet Leg jsou naopak nádherný příklad toho, proč se nedá určit jeden vítězný kanál, který vybudoval kariéru.

Jejich příběh nebyl „TikTok nás objevil“. Nebyl ani „Spotify nás zachránilo“. A nebyl ani „novinář o nás napsal článek a všechno se změnilo“.

Domino v jejich případě popisuje kombinaci několika různých cest. BBC Radio 6 Music začalo „Chaise Longue“ podporovat už v létě 2021, později se přidalo Radio 1. Spotify bylo podle labelu jejich největším partnerem a kapela dostala podporu prostřednictvím Spotify RADAR i YouTube Artist On The Rise. A potom přišel Harry Styles, který jejich skladbu „Wet Dream“ převzal pro Live Lounge a následně je vzal jako support na koncerty. A do toho samozřejmě TikTok, kde podle labelu jejich přítomnost výrazně převyšovala běžnou úroveň pro alternativní kapelu. A z toho všeho vznikl řetěz událostí. Rádio dalo důvěryhodnost. Spotify přineslo posluchače. Sociální sítě přinesly další pozornost. Harry Styles přidal obrovský zásah a support slot umožnil dostat kapelu před nové publikum fyzicky.

A tohle je možná nejrealističtější obraz dnešního hudebního průmyslu a jak by to možná mělo fungovat pro všechny.

Někdy kapelu objeví koncert, ne internet

The Last Dinner Party jsou ještě zajímavější. Jejich průlom nezačal virálním TikTokem ani velkou playlistovou kampaní. Několikátý koncert v začátcích kapely v malém londýnském prostoru Venue MOT natočil filmový dokumentarista Lou Smith. Video následně zveřejnil na svém YouTube.

A najednou se začaly ozývat labely, manažeři a PR agenti. Kapela později podepsala smlouvu s Island Records, ještě během velmi rané fáze kariéry si zahrála před Rolling Stones a následně se dostala mezi vítěze BBC Sound Of 2024.  Tohle je krásný protiargument k představě, že dnešní kariéra musí začít online. Nemusí.

Kariéra začala koncertem, který následně někdo přenesl na internet. A to je důležitý detail: ani tady se jednotlivé světy nedají oddělit. Koncert vytvořil moment. Člověk ho natočil. YouTube ho rozšířil. Industry si ho všimlo. Média a BBC později pomohly příběh potvrdit.

Kapelu jsme mohli několikrát vidět i u nás. Naposled letos na začátku roku ve Foru Karlín!

A pak máme Sama Fendera

Sam Fender je naopak docela dobrý příklad toho, že tradiční hudební gatekeeping ještě úplně neumřel. V roce 2017 se objevil v BBC Music Introducing session a dostal se na do předvýběru (čítajícího 16 začínajících hudebních talentů a nadějných umělců) BBC Sound Of 2018.

BBC Introducing přitom není jen rádio. Je to celý systém, kde lokální stanice a producenti vyhledávají nové talenty a postupně je mohou posouvat k větším platformám. A právě na Samu Fenderovi je zajímavé, jak dlouhá ta cesta může být. BBC dnes sama popisuje strategii, která chce vytvořit cestu od BBC Introducing přes další fáze až k velkým festivalovým pódiím; jako jeden z konkrétních příkladů uvádí právě Fenderův pozdější růst až k headliningu Radio 1 Big Weekend, což je každoroční festival, který se koná pokaždé v jiném městě. Na tomhle festivalu vystupují kromě zahraničních hvězd právě i talenti z BBC Music Introducing session, kterým je tak poskytnuta možnost se předvést.

U Sama tedy nefungoval algoritmus, ani vlna sociálních sítích, ale člověk z branže, který mu dal šanci.

Dalším zajímavým příkladem jsou Black Country, New Road

U Black Country, New Road jde dokonce ještě víc vidět hodnota klasického hudebního trendsettera.

Kapela v podstatě vystartovala z londýnské undergroundové scény. Měla jen několik skladeb, ale kolem ní se začal vytvářet výrazný šum. Ninja Tune nakonec podepsalo kapelu ještě před vydáním debutu a později label popsal, že kombinace podpory médií, BBC 6 Music, DSP playlistů, retailu a Mercury Prize výrazně pomohla rozšířit jejich publikum. Ještě zajímavější je, že NME v době vydání debutu psalo o kapele, která dokázala vyvolat obrovský zájem i přes velmi omezenou komunikaci směrem k fanouškům a médiím.

„Několik lidí, jejichž názor něco znamená, vám říká, že byste si nás měli všimnout.“ Tohle byla ostatně jedna z hlavních rolí hudební žurnalistiky dlouho před streamingem. A dodnes funguje.

Hudební média mají jeden problém. Jejich vliv se špatně měří

Tady se dostáváme k části, která je možná nejzajímavější. U TikToku můžeme počítat views. U Spotify streamy. U playlistu počet posluchačů. U koncertu kapacitu klubu. U support slotu třeba 20 tisíc cizích lidí před pódiem.

Ale jak změříme článek?

Co když si 500 lidí přečte recenzi desky, deset z nich kapelu začne sledovat, tři přijdou na koncert a jeden z nich je třeba booking agent?

Z pohledu Spotify to skoro vypadá jako nic. Z pohledu kapely to může být kariérně zásadní.

Právě proto je vliv médií mnohem hůř viditelný v datech. Columbia Journalism Review už před několika lety upozorňoval, že digitální hudební média ztratila část staré gatekeeperské síly právě ve chvíli, kdy streaming a playlisty převzaly velkou část objevování. Zároveň ale lidé z hudebního PR tehdy zdůrazňovali, že média pořád dokážou příběhu dát kontext, lidskost a hlavně důvěryhodnost, kterou samotný playlist nemá a nedokáže předat.

A přesně to je ono – Spotify vám může říct, že se vám může líbit nějaká kapela na základě vkusu, který posloucháte. Hudební médium vám může říct, proč by vás daná kapela měla zajímat víc a proč byste ji neměli jen slepě poslouchat na Spotify.

A to jsou dvě různá fakta.

I nevděčný support slot může být paradoxně cennější než milion streamů

Existuje ještě jeden faktor, který se v podobných debatách často přehlíží: živé hraní. Můžete mít jako interpret virální skladbu a miliony streamů někde na sockách, ale pořád nemusíte mít fanoušky ochotné zaplatit za lístek i do toho nejmenšího klubu.

Support slot je v tomhle brutálně efektivní. Kapela se dostane před publikum někoho většího. Nemusí přesvědčovat algoritmus, aby jí ukázal lidem, kteří nikdy neslyšeli jejich jméno. Ti lidé už tam fyzicky stojí a čekají. A a kapela tak má jedinečnou šanci se předvést a odnést si nové fanoušky a posluchače a potenciální návštěvníky budoucí show.

Wet Leg dostali po Harryho coveru další zásadní boost právě prostřednictvím společných koncertů.  A u The Last Dinner Party se podobný princip objevil ještě před jejich velkým mediálním průlomem: nejdřív museli přesvědčit lidi v místnosti, že na pódiu vidí něco zajímavého.

Sociální sítě jsou skvělé na získání pozornosti, ale koncert je pořád jeden z nejlepších způsobů, jak z pozornosti udělat fanouška.

Tak kdo tedy vyhrává? Algoritmus nebo hudební médium?

Po pěti různých příbězích bychom mohli udělat jednoduché skóre.

TikTok a sociální sítě: nejrychlejší cesta k masivnímu zásahu online.

Spotify playlisty: nejefektivnější cesta k obrovskému množství relevantních prvních poslechů a udržení si nějaké pozornosti.

Hudební média a rádio: mnohem menší dosah než globální platformy, ale silná schopnost vytvořit kontext, reputaci, rozhovory a objevit něco předtím, než to začne být masově populární online.

Koncerty: nejsilnější cesta k tomu, aby z posluchače vznikl skutečný fanoušek.

A samozřejmě je tu jeden trochu nudný, ale zásadní vítěz: samotná hudba a její vydávání.

Největší změna je možná někde úplně jinde

Možná jsme totiž celou otázku postavili špatně. Možná to není nekonečný boj mezi médii a algoritmy. Třeba to je o tom, kdo udělá ten první krok a kdo udělá ty další?

Algoritmus může vytvořit první poslech. Médium může vytvořit zvědavost. Koncert může vytvořit vztah. Support slot může přivést nové publikum. Playlist může přinést další miliony poslechů. A sociální síť může celý proces zopakovat o měsíc později, jak to vypadalo v minulosti a jak to může vypadat do budoucna, když tomu dáme šanci.

Kariéra začínající kapely dnes proto připomíná spíš štafetu než závod jednoho hráče. A zjištění, že ve finále je třeba všechno.

A trochu paradoxně se vracíme na začátek

Když jsme se ptali, jestli ještě kapely potřebují hudební média, odpověď se zdála jednoduchá:

Ne tolik jako dřív.

Kapela už nepotřebuje novináře, aby světu oznámila, že vydává singl. Nepotřebuje vlastně ani redaktora, aby jí pomohl zveřejnit fotku. Nepotřebuje ani časopis, aby mohla komunikovat přímo se svými fanoušky.

Ale právě proto začíná být mnohem cennější jiná role.

Někdo, kdo řekne: „Tahle kapela stojí za pozornost.“

Protože ve světě, kde Spotify každý týden nabízí miliony možností a každý den přibývají další a další skladby, už není nejtěžší hudbu vydat ani ji dostat na internet.

Nejtěžší je přesvědčit někoho, aby jí věnoval pět minut svého života.

A přesně v tomhle hudební média ještě pořád mají co nabídnout. Ne jako megafon či hlas lidu. Ne jako tisková kancelář, která bude zveřejňovat tiskové zprávy, ale jako něčí vkus, zkušenost a schopnost vybrat jednu kapelu z tisíce, o které si myslí, že stojí za poslech, za pozornost.

Co z toho vychází pro začínající kapelu?

Kdybychom měli z těchto případů vytáhnout realistický závěr, nebylo by to „dělejte TikTok a prorazíte na sto procent“. To by bylo až moc jednoduché.

Snažte se být nalezitelní více způsoby.

PinkPantheress je extrém algoritmického objevu. Sam Fender ukazuje sílu lidského tastemakera. The Last Dinner Party ukazují, že jeden povedený koncert může nastartovat úplně všechno. Wet Leg jsou skoro učebnicový příklad kombinace rádia, playlistů, sociálních sítí a support slotů. A Black Country, New Road připomínají, že i v době TikToku může několik lidí z hudebního prostředí rozhodnout, že něco stojí za pozornost.

A možná nejvýmluvnější je současný příklad BBC Introducing. Festival Reading & Leeds letos po 18 letech zrušil vlastní Introducing Stage. Tato scéna fungovala od roku 2008 a sloužila jako zásadní odrazový můstek pro neupsané a začínající britské hudebníky. Svou kariéru zde v začátcích nastartovaly hvězdy jako Ed Sheeran, Florence + the Machine, Charli xcx nebo The 1975.

Když zmizí místa, kde někdo vědomě vybírá nové interprety a talenty, kdo je bude vybírat místo něj? Spotify? TikTok? A nebo jen ti, kteří už mají dostatek čísel na to, aby si jich algoritmus všiml?

A právě tam leží největší otázka pro hudební média budoucnosti:

Ani ne tak to, jestli přežijí, ale zda si ještě dokážou obhájit právo říkat, co stojí za poslech, a jestli jejich čtenáři budou věřit lidskému faktoru, nebo algoritmu, který jim hudbu doporučí uměle.

I když má něco málo čísel, zobrazení nebo pár followerů na sockách, neznamená to, že to není dobré či kvalitní. Choďte na živou muziku a objevujte! A věřte, že hudební média píšou o muzice s láskou a pokud něco doporučují, vědí přesně proč to doporučují. A nezapomeňte, že i cz/sk scéna má v sobě zajímavé gemy, které nenajdete v rádiu nebo na Spotify v random výběru na základě algoritmu. My ji vám ukazujeme pořád! Na závěr si pusťte třeba Petrofskiho a můžete si ho zařadit do playlistu. 🙂

A nezapomeňte – čísla nejsou v dnešní době všechno.

zdroje: TikTok, The Guardian, Luminate, Spotify, Music Week, BBC, Pitchfork